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廣告的兩大原則
作者：關(guān)海強(qiáng) 時間：2014-2-9 字體：[大] [中] [小]
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一，引人注意。
引人注意是廣告的基礎(chǔ)，不被人注意的廣告不能算作廣告，因?yàn)樗チ藦V告的意義。而現(xiàn)實(shí)中卻有很多廣告這樣存在著。心理學(xué)對“注意”的理解就分為有意注意和無意注意。我的理解也差不多，注意應(yīng)該分為意識注意和潛意識注意，意識注意是指理性的和自覺的、有明確的原因關(guān)注某件事物。潛意識注意是非理性和不自覺的、沒有明確的原因去關(guān)注某件事物。最近我百度了一下“廣告如何引人注意”，看了它的原理之后真的為廣告業(yè)感到悲哀。廣告應(yīng)該引人注意，但并不是只靠刺激感官來獲取的注意，這種注意只是潛意識層面的注意，是根據(jù)人的心理特征強(qiáng)迫地使人注意廣告，被注意的部分也只局限于刺激感覺的部分，而非理性地認(rèn)識廣告中所描述的產(chǎn)品內(nèi)容整體。所以雖然引起了注意但卻不會形成記憶，造成了讓人看過就忘的結(jié)果，這就是當(dāng)今廣告的悲哀之處。感官的注意并不是真正意義的注意，這只是人們條件反射的作用，是無意識層面的注意，無意識的心理活動不會給人帶來更多的認(rèn)識，更不會形成記憶。所以廣告達(dá)不到預(yù)想效果是必然的。
廣告引人注意的意義在于如何引起意識的注意。那么廣告怎樣才算引起意識的注意呢？廣告往深了理解其實(shí)就是一種溝通行為。廣告是甲方，受眾是乙方，甲方欲向乙方傳遞一條信息并讓其接受。乙方是大活人，他有拒絕的權(quán)利，這就考驗(yàn)了甲方的說服能力，而說服最好的方法就是設(shè)身處地、知己知彼�，F(xiàn)在的廣告早就被人貼上了“排斥”的標(biāo)簽，只要有廣告出現(xiàn)，不管內(nèi)容如何，人們對它都會有同樣的認(rèn)識。這種局勢很不利于廣告業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致很多廣告費(fèi)打水漂。所以廣告要想走出困境首先要撕掉頭上的標(biāo)簽，讓人重新認(rèn)識自己。要靈活，知道受眾在想什么，是怎樣看待廣告的，特別是潛意識的認(rèn)識。廣告要給人一種活生生的感覺，就像在與人聊天一樣，花更多的精力引起人們意識的注意，這樣溝通才能進(jìn)行下去。如果還只是一味的表演不顧及受眾的感受，受眾會繼續(xù)打瞌睡的，這樣溝通又從何談起呢？
二，制造需求。
制造需求完整地說就是尋找客戶潛在的精神需求并把它激活。因?yàn)橛行枨蟛庞薪灰�，所以制造需求才是營銷的原動力。賣東西首先要知道賣的是什么，它有哪些精神上的意義 。它內(nèi)含的潛意識要能讀懂，才能根據(jù)你的服務(wù)尋找相應(yīng)的需求。商品也是有潛意識的，我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，相同的甲乙兩件商品放在不同的場所賣效果就不一樣，所以我們對這兩件商品的理解就不一樣了，有人需要甲，有人需要乙。所處的環(huán)境就是它們的潛意識，這種不被人發(fā)覺的潛意識就會影響它們的銷售。這只是一個例子，還有為什么同行不同利？相同的商品相同的價格人們卻偏偏認(rèn)準(zhǔn)某一家，這都是潛在因素決定的。
市場上很多需求都是明擺著的，所以無需制造，但并不能忽視它的存在，因?yàn)榉⻊?wù)于需求是營銷的根本。需要制造的需求大多是看不見的潛在需求。“需求”更準(zhǔn)確的理解是精神需求，吃飯，騎車，洗發(fā)等很多需求看似生理的，說到底還是屬于精神范疇的。因?yàn)榫竦目刂疲顺燥埐⒉煌耆且驗(yàn)轲I，不吃飯也不完全是因?yàn)椴火I。人的需求很多都是潛在的，很多需求都被壓抑無法釋放。有些人看似不需要某商品，其實(shí)是被某種心理束縛和制約。只要能解除那些束縛和制約就會得到更多的需求。我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，有時候逛超市會買到一些回家后根本沒有多大利用價值的商品，這是因?yàn)槟阍诠涑械倪^程中潛在需求被那些商品激發(fā)了出來。我經(jīng)常有這樣的心理經(jīng)歷，很多事情在做之前由于不喜歡會很不情愿，一旦做了起來又覺得并不是那么煩甚至很樂意。再舉個下流一點(diǎn)的例子，一個正在憂郁中的男人好似對女人失去了興趣，如果被美女極度誘惑也會爆發(fā)的。廣告既然是向人們推廣商品，在引人注意的前提下就要極度誘惑，讓每一個人都認(rèn)識到對它有需求。讓人潛在的精神需求與商品的潛意識接軌是廣告營銷達(dá)到的最高境界。從這個角度看，每個人都是顧客，更多的則是潛在顧客。這才是廣告應(yīng)該到達(dá)的境界，營銷的最高境界。
還有一個原則就是滿足需求，也是廣告都必備的特性。要讓人看到你的商品或服務(wù)能滿足于他的精神需求。這一條是廣告人都擅長的能力我就不多說了，主要是前兩條是我從潛意識角度對當(dāng)今廣告業(yè)的看法。
人類潛意識研究者——關(guān)海強(qiáng)，歡迎交流QQ：690939710